阿里等不了优酷了

崖栖之风

图片来源 @视觉中国
文丨海克财经，作者｜许俊浩
" 优酷回应非会员遇 3000 多秒广告 " 近日登上新浪微博热搜。截至 4 月 21 日海克财经本文发稿，该话题阅读量已达 2.6 亿。
有用户以非会员账号在优酷正版电视端应用 " 酷喵 " 上观看某独播剧集，在播放免费的前五集时，遭遇超过 3000 秒的广告，即约 50 分钟。优酷官方回应称，这只是由于版本未升级或账号未登录导致的文字显示 bug；会员可以跳过剧前广告，但也会因部分片源的版权原因而出现不同类型的广告。
网友苦长视频平台广告久矣，对这样的说法并不买账。不少人在微博讨论中语带讥讽：别说非会员，就连会员都有广告；广告也有档次，我们会员可是专属广告。
优酷因此类问题引发负面舆论不是首次。
2023 年初，优酷就因会员账号限制登录设备上过热搜。自 2022 年 12 月开始，有会员用户发现自己的账号只能登录一台手机，此前一个账号可以同时登录 3 台手机。平台表示，此举主要为打击黑灰产，用户账号最多可同时登录 3 台设备，手机端限 1 个，其余则为平板端、电脑客户端、电视端等。
如此限制能为保护账号安全出多少力不得而知，但无疑会直接影响拥有 2 台手机的会员用户的体验。事实上，爱奇艺、腾讯视频均对同时登录设备有所限制，而手机端限制一般都在 2 台或以上。
长视频平台因广告、会员费涨价、会员服务内容变更等问题引起争议并不罕见。以爱奇艺为例，2022 年 12 月其会员费第 3 次涨价，但 2023 年 1 月的热播剧《狂飙》对用户的吸引力已大于涨价造成的负面影响。《狂飙》播出期间，全端日均播放量超 1.6 亿，相关热搜过百条，在平台内的日均播放时长、日均覆盖用户数、会员收入均创历史新高。同时期腾讯视频亦有 IP 剧《三体》上线，豆瓣有 37 万用户打出了平均 8.7 的高分。
优酷却近乎失声。
在《狂飙》收官一个多月后，优酷才主推同样由演员张译主演的悬疑剧《他是谁》。3 月 14 日开播后，该剧刷新了优酷 2019 年以来的用户拉新、会员收入等纪录，却由于剧情高开低走，收官时还因 " 烂尾 " 上了热搜。时下其豆瓣评分已从开播时的 8 分以上降到了 6 分。



优酷一面要追赶老对手爱奇艺、腾讯视频，一面要应对已越过自己的芒果 TV 和 B 站，一面还要提防抖音、快手等短视频平台对用户注意力的争夺。服务令用户不满，内容又质量堪忧，加之阿里业务拆分重组，仍未完成自我造血的优酷前途渺茫。
01 内容逐渐疲软
从用户数据来看，优酷掉队已久。
易观千帆数据显示，2019 年 1 月，爱奇艺与腾讯视频 MAU（月活跃用户数）就分别以 5.58 亿和 4.59 亿位列长视频平台前二，至 2022 年 12 月，依然为 5.6 亿与 4.2 亿；原本以 3.46 亿位列第三的优酷，MAU 逐年下滑，2020 年、2021 年和 2022 年的 1 月分别为 3.26 亿、2.39 亿和 1.66 亿，2022 年 12 月已降至 1.63 亿，位列第五；芒果 TV 和 B 站则以 2.7 亿和 1.8 亿位列第三、第四；咪咕视频以 0.62 亿排名第六，但同比增幅达 91.77%。
用前有狼后有虎来形容优酷的处境毫不为过，且其内容的疲软显而易见。
2023 年第一季度被爱奇艺和腾讯视频爆款碾压的情况，在 2022 年第一季度就已出现过：腾讯视频 2022 年 1 月 11 日开播的《开端》，豆瓣有 83 万人打出 7.9 的分数；爱奇艺同年 1 月底上线的《人世间》紧随其后，豆瓣评分高达 8.4；而优酷与 TVB 联合出品的《家族荣耀》，同年 1 月初上线，豆瓣仅有 1.8 万人评价，分数为 5.5 分。
一部剧集播出的时长在十几天到一两个月不等，其热度最高的时长也为 1-2 个月。这意味着 1 年时间互联网至多可以产出十二三部市场反响较大的热剧。而这样的热剧榜单能直观地展现长视频平台的内容产出能力。
云合数据显示，2022 年有效播放霸屏榜 TOP20 中，爱奇艺有《人世间》《苍兰诀》《卿卿日常》《风吹半夏》《猎罪图鉴》《警察荣誉》等，腾讯视频则有《开端》《星汉灿烂》《梦华录》《雪中悍刀行》等，而优酷的独播剧仅有《与君初相识》《沉香如屑》两部作品上榜。
在 2021 年的榜单中，腾讯视频有独播剧 8 部，包括《扫黑风暴》《斗罗大陆》《你是我的荣耀》《锦心似玉》《云南虫谷》等；爱奇艺有 6 部，包括《赘婿》《流金岁月》《小舍得》《周生如故》；优酷上榜的 5 部剧却均为与爱奇艺、腾讯视频共同播出。
友商各具长板。腾讯视频背靠阅文等 IP 库，爱奇艺自制能力亮眼，芒果 TV 偶尔有《去有风的地方》《我在他乡挺好的》这样的爆款剧和依托湖南卫视而来的综艺，B 站则有自成一派的 UGC（用户生产内容）生态。
优酷 2021 年曾有过《山河令》这种现象级作品，却因事故遭遇下架。小成本出品《我的巴比伦恋人》也像昙花一现，且选择与爱奇艺联合播出。像《东宫》《长安十二时辰》这样破圈的热剧，已经是 2019 年的事了。
爆款的诞生确实存在诸多因素综合出的概率问题，但优酷的概率未免太低。
以容易吊起观众胃口的悬疑剧为例，2017 年优酷产出爆款《白夜追凶》，豆瓣评分高达 8.9 分，播放量开播 16 小时破亿，19 天超过 7 亿。据海克财经观察，优酷此后上线的《重生》《失踪人口》《重生之门》《回廊亭》等，热度远不及《白夜追凶》，豆瓣评分多在五六分处徘徊，其中《回廊亭》评分低至 4.1；《他是谁》好不容易 " 高开 "8 分以上，前 8 集剧情紧凑，后续却差评一片，收官后有观众表示，后 16 集要是按前 8 集的节奏拍，3-4 集就能拍完。
相较之下，爱奇艺的 " 迷雾剧场 " 作品虽各有优劣，却基本站稳了脚跟，打响了声量。除了众所周知的《隐秘的角落》《沉默的真相》外，迷雾剧场还有《十日游戏》《回来的女儿》等热剧，豆瓣评分在 6-7 分。2023 年上线的《平原上的摩西》及《尘封十三载》，豆瓣评分为 7.7 分和 8.1 分。
02 运营调性不明
在被阿里收购以前，优酷的高光时刻格外亮眼。
优酷开启公测是 2006 年 6 月，同年 12 月就拿到了 1200 万美元融资，第二年日视频播放量破亿。2010 年优酷在美国纽交所上市，市值达 27 亿美元。2012 年，优酷与土豆网合并。到了 2013 年，优酷移动端 DAU 达 2000 万，日人均访问时长为 70 分钟，MAU 破亿。
巅峰到来，便离下行不远。
在 2014 年各路长视频玩家死磕版权时，优酷却做起了 UGC。爱奇艺买下大火韩剧《来自星星的你》的分销版权，单这一部剧集当时播放量就接近 28 亿，还有《北平无战事》《红高粱》等卫视热播剧，《昼颜》《破产女孩》《国土安全》等全球优质剧集以及自制的《奇葩说》综艺。腾讯视频手握《中国好声音》《中国好歌曲》《中国达人秀》等综艺版权，其中仅《中国好声音》的版权投入就高达 2 亿元。
UGC 不够精品化，自然带不动平台的广告收入，且很快被爱奇艺、腾讯视频的版权内容拉开差距。于是，优酷又放弃了 UGC，下线主页个人自我介绍、留言板等内容，将用户的创作感剥离。后来的故事大家都知道了，创作型用户聚集在 B 站。
继而优酷归于阿里，2016 年完成私有化并退市。阿里以包含优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里游戏、阿里文学的 " 阿里大文娱 " 对标 " 腾讯大文娱 "，但两者成效难以相提并论。阿里游戏与腾讯游戏不在一个量级，阿里音乐自关停虾米音乐以后无甚声响。" 大文娱 " 的核心放在了优酷与阿里影业处。
2017 年优酷总裁杨伟东任阿里大文娱总裁，足见阿里对优酷的重视。但 2018 年 12 月，杨伟东就因经济问题被警方带走。2020 年 11 月消息，杨伟东因非国家工作人员受贿罪被判处有期徒刑 7 年。
变故如同优酷的分水岭。
2019 年，爱奇艺、腾讯视频用户破亿，优酷却不再披露具体数据。像《白夜追凶》这样 " 叫好又叫座 " 的现象级爆款也难见踪影。按常理来说，平台即便换血也不会完全替换内容基因，不至于内容突然断层。但事实是优酷运营越过内容决定了平台调性，内容质量要为运营让步。
对于优酷的运营风格，业界最津津乐道的是分销故事。
2020 年仙侠剧《琉璃》开播前分销给了芒果 TV，2021 年玄幻剧《司藤》分销给了爱奇艺和腾讯视频。原本是年度能上榜的热剧，却均没有独播，对自身的引流效果有限。有影视从业者戏称，优酷堪称反向风向标，不看好的剧很有可能成为热门。
在《司藤》开播半个月后，优酷独播了另一部玄幻剧《十二谭》。但该剧没什么水花，在豆瓣只有不足 1.2 万人打分，且分数仅 4.3 分。



除了与 TVB 长期合作的 " 港剧场 " 外，优酷并没有像爱奇艺 " 迷雾剧场 "、芒果 " 季风剧场 " 或腾讯视频 IP 剧那样鲜明的内容定位，更多的是跟进已有热度的题材。缉毒剧前有《破冰行动》，优酷后有《冰雨火》；爱奇艺做出综艺《乐队的夏天》，优酷就有《一起乐队吧》；芒果 TV 有明星综艺《乘风破浪的姐姐》，优酷接着上《追光吧！哥哥》，还因艺人问题被骂 " 油腻 "。这种试图复制爆款的运营方式看似清晰稳妥，实际不仅有滞后性，还未必能如愿产生好内容。
这也能解释为什么优酷热衷于经典修复和与老剧分销。2017 年开始，优酷启动 " 高清修复计划 "，修复了《新白娘子传奇》《黑猫警长》等经典作品。2018 年平台从乐视处拿到了《甄嬛传》的分销版权，这部作品的站内热度至今居高不下。
03 怀旧难有未来
市场已经认证过的作品风险更低，更能稳定地为数据做贡献，但这也意味着创新动力更加匮乏。
在爱奇艺、腾讯视频于自制剧发力时，优酷还在加码港剧。TVB 是怀旧的金字招牌之一，但《家族荣耀》的表现说明用户并不会一味为 " 熟面孔 " 和 " 港味 " 买单，何况 TVB 自身亦自顾不暇。
2023 年 3 月优酷力推 TVB 的新剧《隐形战队》，尽管其豆瓣评分为 7.2 分，但评价者仅有七千多人。2022 年底以经典港剧为噱头的演技综艺《无限超越班》热度稍高，但豆瓣评分仅 3.7 分。
历经收缩的寒冬期，各家都讲降本增效，这也就意味着 " 广撒网 " 的内容战略难以持续，平台精品化的能力进一步受到考验。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，2020 年、2021 年和 2022 年，全网共上线网络剧 310 部、279 部和 248 部，网络综艺上线 229 部、238 部和 198 部，网络视听节目提质减量。
如果不具备内容选择和运营能力，平台就变成了 " 押宝 " 式发展。就目前来看，优酷大力押注仙侠剧，在 2 月较火的《星落凝成糖》后，4 月又主推《长月烬明》。据官方数据，《长月烬明》开播 29 小时，站内热度超过了 1 万，刷新了平台热度最快破万的纪录，且首日弹幕与评论互动总量也排在站内第一。尽管该剧已在云合数据的全舆情热度日榜连续多日排名第一，但截至 4 月 21 日海克财经本文发稿，其豆瓣评分仅 6.2，显著低于《星落凝成糖》。



也就是说，2023 年第一季度过去，优酷并没能拿出能位列第一梯队、叫好又叫座的爆款内容。
形势的变化不会等待优酷。
2022 年第一季度，爱奇艺首次季度盈利，净利润为 1.691 亿元。2022 年爱奇艺连续 4 个季度运营盈利，全年净利润 12.8 亿元，会员数同比增长 16.2% 至 1.12 亿。另有媒体报道，腾讯平台与内容事业群（PCG）所有业务在 2022 年末实现了盈利，其中部分业务如腾讯视频为首次盈利，且腾讯视频 2022 年全年收入超百亿元。
而从阿里财报来看，优酷距离盈利还很远。
阿里 2023 财年上半年（截至自然年 2022 年 9 月 30 日的 6 个月）数字媒体及娱乐部分营收 156.22 亿元，同比下降 3%；亏损 7.47 亿元，较上年同期 13.5 亿元的亏损有所收窄。财报称，这主要是由于优酷亏损收窄所致。2023 财年第三季度（自然年 2022 年第四季度）财报显示，阿里总营收 2477.6 亿元，同比增长 2%，数字传媒和娱乐营收 75.86 亿元，同比下降 6%，亏损 10.24 亿元。
雪上加霜的是，阿里大力度组织变革已呼啸而至。
阿里董事会主席兼 CEO 张勇在 3 月 28 日发出的全员信中宣布启动 "1+6+N" 新组织架构调整，"1" 代表阿里集团，"6" 为阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱六大业务集团，"N" 则为阿里健康、高鑫零售、盒马等多家业务公司。张勇提到，具备条件的业务集团和公司接下去都有独立融资上市的可能性。
对于淘宝天猫、菜鸟、阿里云等发展较为成熟的业务，这样的变革或将为团队注入强劲动能，但对于困窘多时的阿里大文娱而言，则无异于被推入到了四顾茫然的境地，特别是前行方向一直颇不明朗的优酷。
QuestMobile 数据显示，2022 年国内在线视频 APP 行业月人均使用时长为 15.1-18.5 小时 , 该维度排名前五的长视频平台分别为 B 站（18.8 小时）、爱奇艺（8.9 小时）、腾讯视频（7.2 小时）、芒果 TV（5.7 小时）和优酷（5 小时）；而 2022 年国内用户月人均使用移动互联网总时长 177.3 小时，短视频占比相较 2021 年再增 2.8 个百分点至 28.5%，也即超过了 50 个小时。
长短视频平台基于各取所需、互利互惠的目的已在合纵连横，而优酷的存在感再度被友商碾压。在 2022 年 7 月爱奇艺与抖音达成内容授权协议后，2023 年 4 月腾讯视频也正式宣布与抖音合作。这解决不了根本问题，但关乎实力与判断力。在长视频行业被持续看衰而阿里生态急剧变化的当下，造血能力远不足够的优酷如何活下去已然成谜。
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红_林

星落凝成糖，这剧名感动到我了