“粤家居”驶向万亿集群新赛道｜家居新潮流AB面

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观众人头涌动、品牌耳目一新、家居新产品与技术层出不穷……3月27日—30日，第12届中国广州定制家居展览会火热开展。据主办方介绍，持续四天的广州定制家居展，专业观众人流总数预计达20万人次。
今年以来，广东各地的专业家居展会不断擂响粤家居产业高质量发展的战鼓。据不完全统计，3月，广东境内就有深圳设计周、广州设计周、2023深圳国际家纺布艺暨家居装饰展览会、第49届国际名家具（东莞）展览会、第51届中国家博会（广州）、第12届广州定制家具展、第43届国际龙家具展等数场专业展会。而这背后，凸显了“蛰伏”三年后广东家居市场人气回归和行业复苏。
◎A面
趋势1
展贸一体化：打造365天不落幕的家居盛会
事实上，开年以来，广东各大展会精彩纷呈。比如“会展之都”广州，一季度重点专业展馆举办展会56场，参展观展超241.5万人次。热闹的展会已成为广州一道亮丽的风景线。
如果说会展经济是广东经济的风景线，那家居产业就是广东制造的名片。目前广东省家具产业集群主要由红木家具、办公家具、仿古制作家具、家具出口及贸易、家具材料生产五个集群构成，主要集中在广州、佛山、中山、深圳、东莞、台山和江门等城市。2022年，广东省家具行业销售总额4810亿元，规模企业营业收入2090.4亿元。
当会展产业和家居产业结合，可谓“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”。对于家居企业而言，每年3月的展会，都是集中造势新品、宣传品牌、打好招商展的绝佳时机。
落地广东的重点展会，比如今年第51届中国家博会，会展规模达70万平方米，参展品牌约4000家，是全国乃至全球年度规模最大的家居博览；东莞的名家具展上10大展馆升级亮相，有超过1200家一线家居大牌。这些都是集招商加盟、商贸对接、构筑圈层、学习交流、产业融合的行业盛会。
值得一提的是，广东家居会展正探索建设展贸一体化产业高地，打造365天不落幕家居盛会。
背靠厚街1000多个家具企业，东莞3000多个家具企业以名家具展为依托，以名家居世博园为重要组成，逐步形成融品牌展览、加盟、采购、直销于一体的全球最大展贸一体化平台。
展贸一体模式，在国外并不鲜见。全球闻名的美国高点家具展便是专业家具展览会和常年品牌展示相结合的模式。整个高点家具展超百个展馆，多数是常年出租的品牌展示厅，不少知名品牌长期驻扎，而六个主要的展馆则只是在春秋两季展会期间使用。
业内人士指出，形成展贸一体化模式，第一需要强力行业展支撑，一个强势的行业展无疑能够为展贸一体的实现打下基础；第二，周边地区形成强大产业链，为展贸一体化平台提供支撑；第三，在临近展馆的区域建设高规格的贸易硬件设施。
趋势2
内外销结合：跨境电商助力外销模式升级
本届广东家博会客流量比前几年有了明显的提升，特别是展会现场的外国客商多了。无论你在哪个展馆，环视四周，基本上都能看到外国客商的身影，还不时能看到现场签约成交。“大一点的品牌，现场基本配备了外语销售。”参展的李小姐告诉记者，很多外商是直接提着行李箱从机场过来。
作为中国家具制造的重要省份，广东除了在国内市场占据重要地位，在国外家具市场也有较大市场份额。据海关统计，2022年广东省家具出口1304.2亿元，占全国家具出口额的27.3%，比上年增长20.3%。
具体来看，美国、日本、澳大利亚、英国、新加坡、马来西亚、加拿大、韩国、中国香港、德国等市场占广东省家具出口六成。其中，出口美国359.6亿元，占四分之一（27.6%），位居首位；出口新加坡增速最快，为195.2%；出口马来西亚、日本、澳大利亚、德国也都呈两位数增长。
特别是随着疫情形势变化和防控政策持续优化，广东家居企业纷纷“出海抢单”。今年2月26日至3月5日，由佛山市商务局组织，包括政府部门、商协会以及佛山照明、广东华特、金牌陶瓷等企业代表组成的经贸团赴日韩开展经贸交流活动，揽下超12亿元订单，对接3个包括世界500强企业在内的意向投资项目。
值得一提的是，跨境电商在广东家居企业出口中起到了重要推动作用。数据显示，近年来家居及厨房用品在跨境电商全平台的销量中占第三位，全年的增速达到150%，在线产品的数量增长达179%，购买地区和数量同样有较大增幅。
业内专家表示，企业出口通过跨境电商，可以改变原来主要依靠国外大代理商的传统出口模式，直接把产品卖到消费者手中，省去了很多中间环节和费用，是一种很好的外销方式。而且，跨境电商还能实现多方资源联动，为买家与卖家的直接对接提供更多、更便捷的渠道。
趋势3
集群化：世界级家具产业集群形成
第49届国际名家具（东莞）展览会举行期间，家居行业迎来了一件里程碑式的大事：3月15日，中国家具协会与东莞市人民政府合作共建的全国首个“世界级家具产业集群”正式启动。
在东莞厚街全长5公里的家具大道上，进驻了超200家国内外家具品牌的体验馆、旗舰店、专卖店，是国内家具行业产业链配套最完善的地区，从原材料采购、机械设备、零配件加工及供应、成品装配到营销、配送、资讯、设计以及会展，形成了集家具制造、家具材料供应、名家具展“三位一体”的产业链。
东莞的邻居——佛山也正大步迈向家居产业高质量发展之路。佛山泛家居产业承载了铝材、五金、家具等26个细分行业，形成国内最完善的家居配套产业链，产业规模近万亿元，工业总产值超过1万亿元，产品出口全球100多个国家和地区。
同时，粤家居产业集群正突破城市区域限制，形成“联合作战”。去年，东莞会同佛山联合打造的“佛莞泛家居”产业集群，成为工信部公布的国家先进制造业集群，也是2022年广东省唯一入围的产业集群。
世界家具联合会主席、亚洲家具联合会会长、中国家具协会理事长徐祥楠指出，培育世界级先进制造业集群，是中国从制造大国迈向制造强国、构建“双循环”格局的必由之路。
随着中国家居行业的转型升级，以集群为依托的产业链国际化、现代化、数字化步伐不断加快，有利于汇聚生产要素、优化资源配置、营造产业生态。前瞻产业研究院资料显示，目前广东省家具产业集群主要由红木家具、办公家具、仿古制作家具、家具出口及贸易、家具材料生产五个集群构成，主要集中在广州、佛山、中山、深圳、东莞、台山和江门等城市。
◎B面
困局1
楼市调整影响家居行业，景气难复
广东家居展人潮汹涌的同时，家居卖场里也迎来不少置办家当的顾客。“人气比去年好很多了。”广州海珠金海马家居卖场相关负责人告诉记者。在工作日的下午，记者发现卖场里也有不少顾客在试用、问询各类家居产品，“不过顶多恢复了疫情前的七成，大家房子都不太买，就更别说家具了。”
“2、3月的时候还有很多人，但是到了3月底和4月就冷淡了一些。”卖场里某新中式家具品牌销售告诉记者。分析发现，这几乎和楼市走出一致的发展曲线。
与往年相比，由于压抑的购房需求得到释放，今年2月房地产市场复苏进程按下提速键，楼市提前迎来“小阳春”。不过“小阳春”基础并不牢固，诸葛数据研究中心高级分析师陈霄认为，随着积压需求快速释放，3月份市场修复速度较2月有所放缓，市场全面回暖仍需要一段时间。
对家居企业而言，房地产是其大宗业务的重要对象，家居上市公司业绩报告中，房地产这一因素被频频提及：建陶行业巨头蒙娜丽莎因受地产波及而收款难，2022年年报中出现一笔1.38亿元的以房抵债款记录；美克家居则在年报中提到，部分消费者装修进度和需求受到影响，购买意向推后造成销售进度延迟，影响到公司年度收入及盈利表现。
诸多挑战之下，各大家居企业不断寻找新增长点，二手房、存量房业务就是其中之一。比如，欧派橱柜自2018年就深挖“旧厨改造”市场，2019年建立全新的“一站式旧厨改造服务”模式，2021年旧厨焕新战略全新升级。
贝壳研究院预计，到2025年，存量房装修市场规模将达3.34万亿元，占市场总规模的比重将超过六成。广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉表示，目前家庭装修的平均周期在10—12年，而2010年前后地产行业正处于快速发展时期，目前十年及以上楼龄的次新房数量庞大。
困局2
受贸易保护主义影响，“出海路”难走
广东家具出口虽然增长，但对外贸易环境并不乐观。根据广东家具协会资料，去年1月，美国商务部发布公告，对进口自中国的木制卧室家具（Wooden Bedroom Furniture）启动第三次反倾销日落复审立案调查。同时，美国国际贸易委员会（ITC）对此案启动反倾销日落复审产业损害调查。
今年2月，越南工贸部发布第235/QD-BCT号决议，自2023年2月13日起，对中国椅子及其配件征收21.4%的反倾销税，对中国桌子及其配件征收35.2%的反倾销税，征收期5年。
外贸环境复杂，广东家居企业纷纷寻找出路。一方面是继续深耕和拓展海外市场。广东省家具协会去年发文称，上半年广东出口到美国家具和制品的金额共29.22亿美元，比上年同期增长8.59%，占广东家具出口金额的31.36%，广东家具出口靠款式和质量赢得美国市场增长。
同时，去年广东家具对日本家具和制品的出口金额共5.17亿美元，比上年同期增长11.35%，占广东家具出口金额的5.55%；对英国家具和制品的出口金额共4.22亿美元，比上年同期增长41.87%，新国际市场的探索和布局也见一定成效。
亿翰智库家居板块分析师周小龙认为，相对于美国市场，其他的几个市场的销售规模均相对偏小。对企业而言，由于长期深耕美国市场，企业并不会轻易更换出口目的地，而措施多以规避关税处罚为主。
他进一步指出，目前来看，去越南或者墨西哥设厂的企业相对较多，以规避高额的关税处罚。此外，当下困扰企业较多的一个问题是工人效率问题。企业除了大力培训当地工人提升其生产力之外，还可以邀请上游企业进行海外布局，完善其海外供应链。
还有企业走在“出口转内销，从内销转品牌运营和设计创新”的转型之路上。深圳家具行业协会主席侯克鹏表示，深圳家具业正往智能化、数字化转型升级，已形成“总部扎根深圳，工厂遍布广东，服务覆盖全国，产品远销海外”的产业格局。
困局3
仿冒品大行其道，品牌难立
广东深厚的制造业底蕴，孕育了一批家电、家具、陶瓷、建材、五金制品、照明电器等家居产业龙头品牌，比如家具行业的欧派、索菲亚、尚品宅配、左右家居等。数据显示，截至2022年，全国前30大家居上市企业中，广东就占了9家，占比近1/3。具体来看，TOP8的上市家居企业中，广东的三家上市企业就占了59%的份额，说明广东龙头品牌优势突出。
不过，头部品牌的光环也难掩广东家居产业整体品牌不强的困境。“这张乔布斯、比尔·盖茨最爱的伊姆斯躺椅，佛山工厂终于做出来了……”抖音上，粉丝百万的家居博主视频开头这样推荐佛山家具。
资料显示，伊姆斯椅是由美国的伊姆斯夫妇于1956年设计的经典休闲椅，该座椅曾经被列入世界最佳产品设计，价格在10万元以上。这样堂而皇之地分享仿冒品，该博主并不是第一次，其还推广过周杰伦同款的黑胡桃木酋长椅、原版价格500多万元的塞尔维亚斗柜、电视剧《你是我的荣耀》里迪丽热巴同款沙发等。该博主在抖音上不仅拥有百万粉丝，还获得抖音官方颁发的“新锐创作者”奖。
“佛山造”仿冒品大行其道背后，是佛山乃至广东家居的品牌尴尬现状。特别在出口方面，无品牌加持的广东家居企业，在原材料、人力和运输成本飞涨、贸易壁垒加剧的背景下，利润越来越低，挑战也越来越大。
《广东省家具出口市场面临的困境及解决策略》一文指出，受历史原因影响，广东省许多家具企业起初都是从小工厂做起，其产品存在款式设计水平不高、质量较差等问题，主要针对国际中低端市场，在高档高价及附加值高的家具市场的占有份额较低，与国际家具品牌存在一定差距，因此广东省家具出口额虽逐年递增，但许多家具企业获得的仅仅是极少的加工费用。
同时，一些企业为赢得欧美市场份额，甚至以亏本的价格进行恶性竞争，使得家具出口市场陷入一定程度的混乱，如此则更容易造成出口目的国贸易保护主义的抬头。另外，我国进入国际市场的时间与发达国家相比较晚，为了追求短期的眼前效益，中国的许多家具公司开始贴牌生产，并成为外国家具公司的组装生产工厂。
当前，广东正试图培育出更多优质品牌。在2022年广东省政府工作报告中，明确表示，2023年广东省将树立制造业当家的鲜明导向，推动家居家电等传统优势产业转型升级，全面提升当家企业优势，建立优质企业梯度培育体系。
日前，佛山发布“有家就有佛山造”产业IP，并启动了首届“320国际幸福日 美好家居节”。蒙娜丽莎等31家佛山泛家居龙头品牌企业首批获得产业IP使用授权。
“家居产业是广东的支柱产业，但也面临整体品牌力不够、重点品类创新引领不足、质量精细化水平不高、智能环保化发展不充分等问题。”省人大代表、广东科顺防水科技有限公司董事长陈伟忠建议，广东要抓住家居产业良好的发展势头及消费者家居消费的需求角度，擦亮“有家就有广东造”产业IP，打造线上广东美好家居节，全国连锁建设“广东家居品牌馆”，提升广东家居产业影响力。
◎圆桌
广东陶瓷协会会长陈环：
做品牌需先把产品和服务提升起来
高质量发展首先体现在品质、价值方面。家居行业不是要重复再办多一个厂来参与市场竞争，这样只会形成恶性竞争，价格也会越来越往下走，最后大家都难，这与高质量发展相背离，价格也没有回归到价值上。
之前企业面对市场，只要做好产品就好，但现在要做好消费者体验，为消费者提供优质产品和服务是我们行业共同要补的一课。如果服务做不好，可能只能代工，或者作为别人商场的一部分，而要做品牌，就一定要把产品和服务提升起来。
蒙娜丽莎集团总裁萧礼标：
制造业核心要向产品和服务能力转变
近年来，随着全国各地都将制造业作为产业的重中之重，原本在全国处于优势的佛山制造业也面临压力。其中，以中小型企业为主的制造业，规模小、稳定性低、创新能力弱、供应链体系不完善、产业集群成熟度不够，以及土地、原材料、能源、人工成本的不断上升，都在影响着佛山制造业的发展。
企业要转变观念，制造业的核心要从工厂向产品和服务能力转变，要更多研究客户的需求和市场动向，让产品跟得上时代发展。其次，数字化、智能化是传统制造业实现高质量发展的必由之路，要继续大力推广。此外，佛山的制造业要保持优势，继续加强创新能力，特别是在核心技术加强研发上发力。
时代中国联席总裁周四阳：
与泛家居企业合作实现双赢
在时代地产的供应链中，南海泛家居企业一直是优质的合作伙伴，包括建筑铝型材领域的坚美、伟业、广亚，建筑陶瓷领域的蒙娜丽莎，家居照明领域的嘉美，家具领域的维尚等。据不完全统计，去年时代地产在全国的项目中，采购了南海泛家居企业大概8亿元的产品。而在未来3年，计划的采购金额投资将达30亿元。
今后时代中国还将进一步加强与南海泛家居产业联盟的合作，更多优先使用泛家居的优质产品，将南海产品通过我们的项目推广到全省、全国，为推动企业的联动发展、企业与城市建设的融合发展贡献力量。在日趋旺盛的精装房需求带动和房地产企业优化采购模式下，与泛家居企业供应联盟合作，通过集中采购直达供应商以获得采购价格优势，降本增效，实现双赢。
4月21日《南方日报》刊载报道版面
◎内容链接
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【记者】周中雨
【绘图】杨佳
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【作者】 周中雨；杨佳
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端