2023 中国电商“百亿补贴大战”的暗喻

鸟人在天上飞

图片来源 @视觉中国
文｜锦缎
京东版 " 百亿补贴 " 确认将于 3 月 8 日上线。
阿里侧面回应称 " 没有哪一家公司能够通过持续价格补贴，实现改变局面的目的 "。但淘宝 2023 年五大战略也显示：" 价格力 " 在今年会更被重视。
作为 " 发明者 "，拼多多百亿补贴始终持续，不过它的主线已转移到海外版 "TEMU" 上——相比国内消费者 " 缝缝补补又三年 " 的普遍性心态，炙烤在高通胀里煎锅上的欧美消费者正嗷嗷待哺。
局面就是这么个局面。中国电商 " 百亿补贴大战 " 在 2023 年进入高潮，其中的隐喻却不得不查：它大概率酝酿着电商行业竞争逻辑的潜在巨变。
01 框架：消费决策成本变得陡峭
曼昆十大经济学原理中的第一条，就是：人们面临权衡取舍。
通常来说，一个家庭在经济收入预期稳定的前提下，每年的必要消费支出增速基本是恒定的。这是消费品公司被认为最具穿越周期能力的关键因素，也是普通人创业都会下意识地想去做餐饮的重要原因。
顺周期时，人们对价格不敏感，是消费品公司通过提价取得 " 量价齐飞 "、实现市场地位跨越的窗口期。
逆周期时，人们的决策成本开始变得陡峭，消费基本盘成长性陷入停滞，消费品公司先杀业绩再杀估值，并最终以行业性的产品出清为终结，重配供需关系。
但逆周期的骇人之处在于：货币配置不可避免的失调、错配甚至反抗，都会带来通胀或通缩的快速抬头，使供需两侧的矛盾更为黏稠，在各产业部门之间多向传导却找不到出口，经济发展方向因此失去锚定——这可能是全球各国经济均正在面临的核心问题：国家作为一个产业单位整体，倾轧现象开始频密，并逐步传导到产业毛细血管中。作为环境敏感性物种，各个经济组织及至普通大众相继陷入到社会心理的集体低潮期：也就是说，表面上看是信心不够，实质是安全感掉到了阈值之下。
这个背景下，电商这类社会总需求晴雨表的商业基础设施，面临的冲击是首当其冲的。此时的可选项比较明晰，自上而下分别是：
1、继续发展创新业务，等待技术创新引发的新一轮产业革命出现后，被带上新的时代车轮（应对颠覆性带来的生存问题）；
2、传统业务不再激进，而是以维持稳定为第一性，追求内部凝聚力，力求团结一致共克时艰（处置安全感问题）。
3、竞争策略上，坚决地以 "消费者的消费决策成本" 为锚（应对行业竞争问题）。
具体策略包括：a. 引导消费品公司以价换量，特別是可选消费品公司；b. 研判不同商品品类的供需矛盾，进行精准的人力、物力配置，实行降本增效；c. 线性国际化：商业策略及基础设施海外复制，平衡国内端的下行重心；d. 突变式国际化：寻找商品配置 " 剪刀差 "，以相对优势价格向高通胀市场输送供给。做好了是突变，做不好是脉冲。e. 配置更多的自动化机器，获取效率差。
02 推演：旧周期最后的战役
因循上述框架，我们可以发现以及推演出以下这些结论：
1. 京东在 2023 年祭起 " 百亿补贴 " 杀器，是一种必然的防守策略。
京东一重长期优势是以 3C 为核心的可选消费品。而可选消费品是决策成本最高的一个领域，长期以来京东以更优的物流基础设施作为用户体验壁垒，维护这一领域的优势。
但当这个决策成本，突然陡峭到不足以通过物流服务与内部降本等手段熨平时，为了维护自身基本盘的稳定性，京东必须通过调降产品价格中枢手段予以维护。
2. 当前从逆周期策略上看，拼多多＞阿里＞京东，其中拼多多占了上述中的 abcd，阿里是 abc，京东则只有 ab。因此京东大概率还会有后手祭出。
我们倾向认为，全球范围内的逆周期仍将持续数年（从周期规律和技术惯性角度判断，完整的康波周期级别复苏可能要到 2027 年左右开始，其中会有几个反弹小周期）。所以我们判断，百亿补贴只是今年京东系列竞争动作之一，其后仍将有大级别战略动作出现，否则可能将面临竞争对手静水流深后不可逆的竞争后果。
3. 尽管阿里侧面表示 " 补贴不能解决根本问题 "，但随着京东百亿补贴的坚决深入，阿里系将不得不同步强化类似动作。
阿里不愿意打价格补贴战，核心原因在于海外战场以及创新业务需要的投入辎重更大，目前存在掣肘。此外，d 选项对于阿里尤其重要，应该会在年内迅速铺开——为了 "TEMU"，一惯低调的拼多多，高调地在超级碗豪掷大几百万美元，d 选项对于当前中国电商的迫切性可见一斑。
4．关于选项 e，不光是电商公司，整个科技巨头领域，大家的野心都昭然若揭。在大型仓储、运输环节，其实对于人的需求正在指数型下降。但这毕竟是个伦理问题，特别是在共克时艰的阶段，其中的文章可以做，但有限。
5. 电商的境遇，其实就是当前经济转型的镜像式写照：地产大降温，整台经济机器就有了间歇性失速征兆。好在新能源、数字化正在补缺，但在这个领域，科技巨头看起来功能性很强，但其实能做没我们认为的那么多——多数动作都是围绕 " 降本 " 展开，还不能在增量层面解决根本问题。
当然，这在哪个国家都一样，不能苛求。
6. 确实，改革时候容易出现将 " 洗澡水和孩子 " 一起丢出去的问题——无论是外部宏观还是公司内部的微观层面，过去 3 年多，阿里和京东或多或少都有首端传导不畅的情况出现，比较来看拼多多则始终较为流畅的低调发育。时间成本过高，最终反应在了对产业趋势的预判上，此消彼长在所难免。而这个问题，其实是值得社会更广泛层面的各方去重视的。
7. 目前来看，能够让京东、阿里、拼多多站在同一侧的，是来自生成式 AI 的威胁。此前的报告中我们曾指出，ChatGPT 代表的生成式 AI，核心价值则是嵌入。嵌入式特质，使具有低成本、广泛性应用到各个产业部门的潜力。而电商（或者说商业贸易），则是生成式 AI 大模型最天然及匹配度最高的应用场景——
更高维的贸易模型，在最底层都具备两个关键优势：
技术优势—解决周转率问题；信息优势—解决信息差问题。
相比传统贸易模式，基于互联网与移动互联网的电商，更好的做到了这一点；而生成式 AI 大模型，基于碾压于互联网及人类的绝对算力，有望能够实现电商模型的再次迭代。而这也意味着，京东、阿里、拼多多在 2023 年更激烈的内部竞争之外，来自于产业外部的创新压力也将是极为苛刻的。8. 最后说下直播电商这个未被列入的选项：长期看，它的价值很可能被高估了。
直播电商在信息差问题上没有优势，理解小红书崛起的逻辑即可理解这一点。同时它在技术上的优势也是它的劣势——对于多巴胺的迅速、高密度调动，也意味着它衰竭的速度更快，更容易陷入生理审美疲劳；为了争夺更多的多巴胺，直播电商平台的宿命将不可避免的走向 " 劣币驱逐良币 "，对此，我们目前还未看到更好的解题思路。不过即使如此，各家在直播电商业态上也要随行就市。只不过当成为常规军备，它的讨论价值也就不大了。
以上，" 百亿补贴大战 "2023，一定程度上喻示着，中国电商战即将迎来移动互联网时代的极为焦灼的最后一役。
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