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大厂们为何放不下“外卖”‍‍‍‍‍‍?

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发表于 2023-3-11 22:37:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
互联网大厂最近都爱上了外卖生意。
抖音进军外卖后,微信也开始在深圳和广州两地测试小程序快送服务,该项目名称为 " 门店快送 ",入口设在微信发现页面的小程序里面。
据腾讯内部人士透露,微信并不是要自己下场做外卖,只是内测一种接口能力,让已经具备了外送服务能力的商家接进来。翻译过来,微信就是要做成一个 " 品牌自有外卖小程序 " 的官方聚合平台。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
近年来,腾讯智慧零售为大量头部商家实现线上线下一体化,如今微信小程序又通过 " 门店快送 " 为有线下门店或仓储点的商家服务。结合此前鲸商在《视频号,能否托起腾讯 " 电商梦 " 》的表述,腾讯逐渐从重视头部品牌的私域运营,聚合头部品牌形成货架雏形,延伸到了对本地生活领域的探索。
本地生活领域长久被美团、饿了么统领。各个大厂都想来分一杯羹,或许会打破近些年来的 " 平静 "。而中小商家是本地生活服务的主要构成者,谁能真正为商家构建良好的交易环境,为商家带来 " 福报 ",暂且打个问号。
一、微信小程序外卖,链接 " 放大器 "‍‍
早前,鲸商曾在《抖音、微信正被人拿来割 " 外卖韭菜 ",美团、饿了么在私域 " 搞事情 "》中表述过,很多 " 中间商 " 正在用抖音引流,让商家来微信开外卖店,导致不少商家被骗。
经过三年沉淀,小程序基建逐步完善,餐饮商家通过小程序自营外卖成为一大趋势。在腾讯发布的一项报告显示,中国 Top100 的连锁餐饮中,接近六成开通了小程序自营外卖。
在此基础上,微信官方才有了正式的动作。其首批开放的类目包括美食、茶饮、生鲜和百货,入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业,均有线下门店或前置仓。比如,肯德基、喜茶、奈雪的茶、美团买菜、叮咚买菜、绝味鸭脖等。
除了这些 " 顶流 ",还有一批本地企业和创新品牌参与测试,比如粤菜顺德公、陶陶居、金戈戈香港豉油鸡等,以及柠檬茶品牌丘大叔、茉莉品类新式茶饮茉莉奶白等。



微信通过 " 门店快送 " 小程序将商家汇总,构建交易场所。这类似于小程序 " 品牌发现 " 汇总各大类目品牌,便于商家成交。
‍‍ 对商家来说,微信小程序的好处在于测试期暂无佣金,多个渠道多个机会。劣势则在于商家需要自主配送或选择第三方服务商。自主配送主要是指美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、肯德基等有配送能力的企业,其余均由商家小程序接入的第三方运力进行履约配送。
第三方运力配送为美团、饿了么、闪送、达达、顺丰等企业。这必然会提升商家成本,因此很多商家对 " 实战 " 感到担忧。
根据亿邦动力报道,如若用户在深圳下单测试,可就近选择 " 门店快送 ":
16:30,在叮咚买菜小程序购买 1 份甜心小菠萝(500g,实付 14.90 元),1 份国产香蕉(600g 实付 6.09 元),总计 20.99 元,配送费 5 元(免),包装费 1 元(免)。17:28,订单送达,由叮咚买菜配送,耗时 58 分钟;
17:04,在至尊比萨小程序购买 1 份金枕头榴莲比萨(39 元),配送费 5 元,25 分钟送达,由美团跑腿配送,配送师傅 8 天前开始接触到小程序外卖。
用户下单后,页面呈现与美团、饿了么类似,为 " 待接单 "" 待配送 "" 配送中 "" 已送达 ",但无实时地图的订单跟踪。另外,还显示 " 送达时长超时商家将向您赔付优惠权益 "。
刚起步的 " 门店快送 " 基本把美团、饿了么的框架搬了上来,内测结束后,或许会有更多品牌和商家入驻。腾讯还表示:" 未来,我们将开放更多方式帮助优质商家更便捷地接入门店快送 "。商家可在频道页右上角 "..." >>" 提个建议 ",提供相应信息,如符合要求会有工作人员通过官方渠道联系。
与此同时,在微信 " 服务 " 界面的购物消费栏中,美团外卖仍位于第三位。消费者日常的微信群聊中,也还有大量美团、饿了么优惠券发放。
待腾讯将外卖交易闭环完成后,商家获得更多公域流量。但它自身能否发挥更大作用和价值,以及它能否在微信生态拿到更多的流量入口,则需要进一步测试和观察。
二、抖音外卖 " 明修栈道暗渡陈仓 "‍‍‍‍
抖音也早就盯准了外卖生意。其实早在两年半前,鲸商就预判了《抖音 " 偷袭 " 美团,张一鸣与王兴扳手腕》。‍
2022 年 8 月,抖音与饿了么共同宣布达成合作。饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力,帮助数百万商家为 6 亿抖音日活用户,提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。
与此同时,美团也早在 2021 年 12 月与快手达成互联互通战略合作。通过美团小程序,快手将为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等能力。
以上行径让用户在刷抖音、快手时,不仅能购买到店核销的团购券,也能即刻下单外卖产品。
到了今年,抖音将于 3 月 1 日上线全国外卖服务。目前,抖音推出的 " 团购配送 " 项目仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市。
如此来看,过去抖音在本地生活与其他外卖平台的合作,有一丝 " 明修栈道暗渡陈仓 " 的味儿。‍‍



更值得注意的是,已有很多试点内的消费者尝试过在抖音上点外卖。用户打开抖音后,可点击 " 同城 ",然后点击 " 附近美食 " 进入选购界面。以北京为例,目前美食类目下覆盖了烧烤 / 烤肉、火锅、小龙虾、日料等二十多个类目,但这些品类下的店家并不都提供外卖服务,有些只提供 " 到店团购 " 服务。
有消费者把搜索定在 1 公里范围内,却发现送外卖的商家仅有 5 家。对比美团和饿了么,抖音外卖的商家资源较少,该问题或许可以等抖音外卖全面开放后得到改善。但更让消费者头痛的是外卖价格。现在抖音上有外卖服务的商家,所推出的套餐多以双人餐、多人套餐为主,一人食的选择空间较小。
并且,抖音用户刷视频的时间非常碎片化,较集中于睡前。一位在抖音上线团购的商家表示,用户习惯于刷视频冲动下单,之后干脆退了或忘记核销,退单率甚至高达 50%。可以看出,消费者在抖音团购和点外卖的习惯还需长期培养。
当然,抖音如此谨慎、缓慢推进的原因还在于配送问题。
在抖音点外卖主要分为三条链路:第一条是原生链路,即商家直接入驻抖音平台,第二条是小程序跳转,通过抖音上的官方号跳转到自身的小程序上点单,这种方式适合有自配送能力的大品牌商家(如肯德基),第三条是与饿了么进行合作,通过抖音跳转至饿了么小程序进行外卖点单。
在内测的城市,点击支持 " 外卖到家 " 的商品,配送方式大都显示 " 商家自配 ",配送费或由商家或由用户承担,然而大多商家配送也仅能接受 3 公里以内的订单。另外一部分商家可选择通过第三方服务平台配送,比如顺丰、达达、闪送等等。
对抖音来说,自建外卖配送体系需斥巨资投入,目前只能走轻资产路线。只是这种模式会导致的配送慢、易被差评,无法养成用户心智缺陷,难以形成良好的用户体验竞争力。‍
三、大厂们为何放不下 " 外卖 "‍‍‍‍‍‍
在外卖市场上,美团占据外卖市场 70% 的份额,饿了么约占据 26% 的份额暂居第二。剩下的 4% 由其他平台瓜分。
美团 2022 年三季度财报数据显示,活跃商家数量同比增长 11.3% 至 930 万。而日活数量悬殊的背后,是美团和饿了么差距越来越大的骑手和商家规模。相关数据显示,美团的骑手规模已经突破 500 万,而饿了么却仅有 114 万;商家数量上,美团达到了 930 万,而饿了么大约在 600 万左右。
但并不是仅有这两家在争夺外卖市场。2017 年以前百度也在外卖混战中,后来卖给了饿了么。2018 年 3 月,滴滴又进军外卖市场,在无锡等 9 个城市上线,当日订单量达到 33.4 万单。其通过降低抽佣,"0 元吃外卖 " 等活动来吸引首批商家和用户。不过,随着经费燃烧与时间推移,滴滴外卖短暂出现又快速退出了。
到了 2022 年 6 月 17 日,京东零售 CEO 辛利军曾表示,京东已考虑进军外卖业务。" 至于什么时候开始做,就看我们的能力,什么时候可以组建人才队伍了。" 但到目前为止," 京东外卖 " 还没有进一步的动作。
站在消费者的角度,外卖大战能薅羊毛。待大战结束,消费者更在意能否仍有红包领,吃外卖怎样省钱,以及品类丰富度等问题。而从商家的角度,他们更关心佣金高低,能否持续赚到钱,以及平台服务政策的调整。
然而,当前的资本环境渗透寒意,早已没有当年支持平台 " 烧钱 " 补贴做规模的条件,各外卖平台也很难拿出太多真金白银出来直接补贴,更多是和电商平台一样在运营政策、交易佣金、满减策略等方面,变向来做促销。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
如今,抖音、腾讯等巨头再探外卖市场,若想撼动美团、饿了么的位置相对较难。因为当前的市场格局比较稳定,难有缺口。且美团、饿了么已将服务场景从外卖延伸至买菜、买药、商超便利等多个场景。
此外," 外卖买万物 " 这也是各大互联网大厂看中,从本地餐饮切入而后做 " 即时零售 " 的野心,对此鲸商曾在《依托即时零售,实体门店走出 " 深水区 "》等文中有详细。
抖音、腾讯的试探,对美团、饿了么来说暂时不会构成威胁。但抖音、腾讯挑战的困难必然会更多。将来,谁能更好地服务于商家、消费者,并持续扩张,才更有看点。
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发表于 2023-3-11 22:52:53 | 显示全部楼层
因为平台可以对商家、骑手两头压榨,实际佣金率可达40%
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发表于 2023-3-11 23:08:22 | 显示全部楼层
就这么点想象力了
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发表于 2023-3-11 23:22:58 | 显示全部楼层
就喜欢搞内斗
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穷人的钱好赚
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