奢侈品牌押注"双十一":舍不掉的中国反弹市场和品牌"推广陷阱"

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　　原标题：奢侈品牌押注“双十一”背后微妙的平衡：舍不掉的中国反弹市场和品牌“推广陷阱”
　　11月11日，数亿国人迎来了疫情后首个“双十一”，这一全球规模最大的年度销售“盛事”。
　　单纯就销量而言，全球其他促销节日无一堪与中国一年一度的“双十一”购物节相媲美。据贝恩数据，去年双十一当天24小时内所达成的销售额是亚马逊一整个月销售额的两倍多。
　　今年新冠疫情对零售全方位冲击，客流量较去年同期下滑20%，零售商和品牌商对于双十一的期待更甚。
　　一个明显的趋势是，与双十一“促销”这一调性并不高度一致的奢侈品牌在今年花了更多力气参与中国市场上的各类“购物节”。
　　无论是品牌商自己还是通过入驻各类电商平台，开辟多元渠道，参与直播，数字化营销、抓住中国年轻消费者成为各大奢侈品绕不开的核心话题。
　　越来越重的数字化策略背后最大的驱动力是中国奢侈品市场的“V型”反弹，叠加疫情影响，中国市场对奢侈品牌的业绩拉动愈发重要。
　　Équité的数据显示，中国消费者购买的奢侈品约占全球奢侈品总销售额的40%，预计到2030年，这一比例将进一步上升至50%。据波士顿咨询BCG与腾讯此前发布的《中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》称，2020年全球奢侈品市场受疫情重创之下，率先回暖的中国市场预计2020全年增速20-30%。
　　在后疫情时代，未来不确信性增大，零售商和品牌商陷入发展阵痛期，双十一的“战场”是零售商和品牌商的年度关键之战。但如何在保持品牌调性的同时抓住中国消费者、扩大中国市场，是参与“大促”、不断数字化的奢侈品牌们要掌握好的微妙的平衡。
　　越来越积极的奢侈品
　　过去5年，双十一的交易规模以每年35%的速度增长。2019年，零售商和品牌商在双十一期间发布了超过100万新品，旨在盘活并深刻、持久的用户关系，并最终实现了4100亿元人民币（约合604亿美元）的交易额（GMV）。
　　今年，各大平台不断在刷新自己的交易数据：11月1日至11日0点30分，2020年天猫双十一全球狂欢季实时成交额突破3723亿，创造新消费的里程碑；海外品牌迎来爆发增长，11月1日至11日中午12点，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万，816个海外品牌成交额过百万。
　　11月1日00：00至11月11日00：09，京东双十一全球热爱季累计下单金额突破2000亿元。11月1日，开场10分钟，京东奢品成交额超过去年全天，全天成交额同比增长138%；开场30分钟，127个奢侈品牌成交额同比增长超10倍；Ralph Lauren、Tod‘s、PINKO等多个品牌全天成交额同比增长15倍以上。包括Burberry这样的品牌也为京东双11准备了多种品类和4折、12期白条免息等促销力度。
　　据悉，在2020京东11.11全球热爱季期间，共有上千品牌、百万奢品助阵，近200家奢品官方旗舰店同步参与相关活动。箱包、服饰、鞋靴和首饰成为消费者最爱购买的奢品品类。开场前30分钟，奢品箱包成交额同比增长625%，奢品服饰成交额同比增长458%，奢品鞋靴成交额同比增长 463%，奢品首饰成交额同比增长851 %。
　　为了满足在疫情下无法出国“买买买”的需求，各大平台尝试了更多元化的促销方式。10月27日，天猫国际海外直购大牌奢品专区正式上线，近2万种全球奢品、潮品在全球五大区域的100多个海外仓内集结，备战天猫双十一，背后是100多名天猫国际小二组成的“官方买手团”，在法国巴黎、日本东京、韩国首尔等全球20多个国家和地区，为消费者“全球跑腿”采购奢侈品。
　　除了线上，实体零售也是奢侈品牌双十一另一着力点：银泰百货方面对21世纪经济报道表示，今年双十一期间，包括HUGO BOSS、菲拉格慕、Versace等奢品组织各类活动；多家银泰开通奢品专送服务；以腕表、美妆为代表的高端消费在银泰分别增长了91.2%、92%。
　　“今年我们继续看到更多的奢侈品牌加入到活动中来，积极推出折扣、更多独家产品和更大力度的营销推广，包括明星代言、投放大量短视频及参与直播。”奥纬咨询董事合伙人彭显伦（Jacques Penhirin）在接受21世纪经济报道采访时表示，“在我们的调查中，超过40%的消费者认为，双十一是一个购买更多高端品牌的机会，这对奢侈品和高端品牌来说是不容错过的机会。”
　　对于不愿意让消费者“外流”的奢侈品牌来说，“双十一”同样是非常具有诱惑力且不可放弃的“阵地”：今年双十一前夕，全球最大的奢侈品集团LVMH 旗下电商平台24S正式推出了中文版网站，并推出了双十一促销活动。24S官网称其是Louis Vuitton、Dior、Celine和Moynat在全球范围内的独家网络合作伙伴。
（24S中文版官网截图）
　　另一家奢侈品巨头历峰集团，参与的方式略有不同：11月5日，阿里巴巴和历峰宣布将各自出资3亿美元，共同购买Farfetch发行的价值6亿美元的私募可转换债券，Farfetch入驻天猫奢品频道Luxury Pavilion和 Luxury Soho。双方拟以相等金额共同向Farfetch中国注资5亿美元，并将与Farfetch成立合资企业，运营Farfetch中国地区的线上销售业务。Farfetch和阿里巴巴集团联合推出“奢侈品新零售”倡导计划，利用双方全渠道零售技术，加速全球奢侈品行业的数字化。
　　不可忽视的中国消费者
　　11月6日，奥纬咨询发布最新调查发现，疫情对消费者参与双十一的热情总体上没有显著影响，86%的受访者表示今年将保持或增加购物预算；有43%的受访者表示今年会在直播间购物，但更多消费者看重的是仍然是大力度的折扣。
　　在购买渠道方面，天猫、淘宝及京东等传统电商巨头仍占据主导地位，渗透率均超过 80%，而拼多多、小红书及微信等社交电商平台也颇有后来者居上之势，成为消费者心目中的重要选择。
　　新冠疫情后消费支出的复苏不平衡，因此不太可能遵循过去的模式，不同类别的支出规模差异很大。普华永道报告称，奢侈品和大众品牌的需求出现了两极分化。中国的奢侈品市场销售额已经迎来“V型复苏”。随着中国内地奢侈品商场店铺外排长队的“报复性消费”、场景持续存在，一些知名品牌在中国的销售额正在增加，可抵销其他地区糟糕的业绩。
　　这也即时反映在奢侈品牌的财报业绩上。11月6日，历峰集团发布截至2020年9月30日的六个月的业绩，销售额下滑26%至54.78亿欧元，但中国销售额强势增长了78%，几乎以一己之力遏制了亚太地区的下滑，部分缓解了欧美日市场的下降。在集团线上渠道销售额下下滑4%的情况下，中国线上销售额增长达到了三位数，历峰在财报中称这部分得益于在天猫开设的旗舰店。历峰主席Johann Rupert称中国市场的强劲表现和数字化举措的加速，在一定程度上减轻了临时关闭门店和全球旅游业停滞的后果。
　　彭显伦认为，中国的奢侈品消费市场在经历了几个月的报复性购买之后，需求已经正常化，同时继续保持强劲的增长。随着溢价化/高价位化进程的持续进行以及新的小众品牌的出现，人们对国际奢侈品牌的仍保持浓厚兴趣。“在中国市场，几个奢侈品大牌在配饰领域持续发力，而街头时尚奢侈品的势头似乎有所减弱。”
　　而对于品牌商来说，中国游客占全世界奢侈品消费的50%，而目前，在全球范围内都看不到中国游客（及代购）的情况下，对奢侈品牌来说唯一的亮点就是海南免税区和“双十一”。
　　10月15日，LVMH发布财报，在2020年的前9个月营收303亿欧元，下降21%。但中国市场的手表和珠宝业务在三季度已经开始反弹。在“出不去”的情况下，LVMH也知道海南免税店的重要性。11月10日，LVMH官网总结了Dior香水在海南免税店的“战绩”，并称海南岛为“中国夏威夷”，“在过去几个月里一直是奢侈品和旅游零售业的中心舞台。”香水品牌Christian Dior旅游零售高级副总裁Olivier Dubos解释说，“这座岛屿给旅游业带来了一线希望，吸引了近6000万中国游客。”
（Dior香水在海南，图源：LVMH官网）
　　且奢侈品牌还在涨价，且有人为此买单：据悉，Chanel某经典款手袋再次在中国涨价，从去年5月的38100元，多次涨价后直到11月的51500元，一年半内涨幅高达35%。
　　普华永道报告称，经过严格的封锁措施，许多先前抑制自己消费欲望的中国中产阶级消费者目前在爱马仕、香奈儿和古驰等高端品牌方面的消费有所提升，因为这些品牌具有另类投资和财富保值的吸引力。
　　这意味着中国的奢侈品市场是最具弹性和表现最好的市场之一，中国的奢侈品消费者是品牌商们最不能忽视的群体。
　　BURBERRY中国市场、创意和数字业务副总裁董琳在上述BCG报告发布会上表示，“从全球来看，我们一直非常推崇数字化，在新平台、新领域、新内容做创新。总部的数据部门非常有前瞻性，也愿意听中国团队分享新观点，支持我们，但很多中国消费者的行为习惯跟西方非常不一样，我们本地的团队也不停跟总部沟通，希望他们尽可能来中国市场，了解合作伙伴，了解中国的数字化。”
　　不仅是双十一，越来越多的奢侈品零售商开始在网上的各类“节日”展开竞争。根据阿里巴巴的天猫平台报告，5月20日，参与5.20促销活动的奢侈品品牌数量创下历史新高。来自150个高端品牌，包括香奈儿、卡地亚、浪琴、汤姆福特和圣罗兰美妆的约5000款新品在活动期间首次亮相，并为该活动推出了特别版礼品盒。
　　与此同时，彭显伦表示，“奢侈品牌需要认真管理自己的品牌形象，避免‘推广陷阱’。奢侈品牌可以通过投放高质量的短视频和推出独家产品，确保他们的品牌形象维持高端、优质的定位。奢侈品品牌应继续投资于营销，尤其是数字营销，同时提升实体店的店内体验，打造完整的‘线下-线上-线下’融合的模式。”
　　（作者：卢杉 ）
                                                                                                                                                                                                                                                                                                    
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                                                                        责任编辑：薛永玮