深圳豪宅市场遇冷：过亿顶豪拍卖无人问津，开发商花式营销讨好买家 ...

做人要开心点a

本文来源：时代周报 作者：梁争誉
当万柳书院 75 套豪宅被拍卖的消息搅动北京豪宅圈，当上海市民顶着 30 多度的高温排队认购起步就是 2500 万元的豪宅，深圳豪宅市场却被 " 总价过亿顶豪流拍 " 的乌云笼罩。
近日，深圳顶级豪宅恒裕滨城二期一套房源 5 座 A 单元 40B（以下简称 "40B"）再度被摆上司法拍卖平台。除了时间变更，40B 拍卖公告只有一个变化——起拍价从 1.07 亿元调整为 8560 万元，下降 2140 万元。
据时代周报记者了解，40B 是一套面积约 278.58 平方米的大平层，拥有 4 个卧室、4 个卫生间、3 个阳台和 1 个工人房，主阳台开间长达 20.5 米，能够俯瞰深圳湾。因为过于稀缺，同款户型在贝壳找房等四大中介机构均无公开挂牌在售房源。



40B 的 20.5 米阳台，图源：拍卖平台视频截图
拍卖平台的信息显示，40B 的市场价是 1.07 亿元，因此初次拍卖的起拍价定也为 1.07 亿元，单价约 38.41 万元 / 平方米。无论是总价还是单价，40B 均刷新了深圳住宅市场的法拍价格纪录。
不过，即便吸引了 12965 人围观、415 人设置提醒，这套在二手市场上难得一见的过亿豪宅仍因无人出价而流拍。
40B 的下一次拍卖时间是 5 月 29 日，起拍价降至 8560 万元，拍卖保证金 850 万元，目前仍无人报名竞买。
深圳楼市深度调整，一向被视为 " 楼市硬通货 " 的豪宅也未能幸免。
据时代周报记者统计，今年 1-4 月，深圳一共成交一手豪宅 863 套，同比下滑 63.48%；成交价格亦进入下行通道，1-4 月的月度成交均价在 9.20-10.32 万元 / 平方米之间，去年同期的成交均价区间为 11.21-12.21 万元 / 平方米。
二手豪宅市场也出现波动。
根据深圳中原研究中心的统计数据，今年 4 月，总价在 750 万元以上的豪宅成交占比约 30.2%，较 3 月上升 3 个百分点。值得注意的是，总价在 750-1000 万元的豪宅成交量占比从 3 月的 7.87% 提升至 4 月的 11.83%。
开发商重提产品力
在部分城市的豪宅市场上行周期，新房供不应求，开发商卖房时甚至连营销中心和样板间都不需要搭建，业内人士将此举称为 "PPT 卖房 "。现如今，买卖双方角色逆转，"PPT 式卖房 " 已经行不通，容积率、使用率、楼间距、梯户比这些硬指标回归，" 产品力 " 重新被开发商写进楼书里。
最明显的变化是，开发商又开始花心思做展示中心和样板间了。
近期，前海、蛇口、红山等豪宅区域多个项目陆续开放展示中心和样板间。
招商蛇口新盘四海臻邸就是其中之一。据了解，四海臻邸是一个单体楼，体量小，可售房源只有 122 套，招商蛇口依然投入时间和金钱建了展厅和样板间。
在宣传上，招商蛇口更加注重使用率等指标。在其官方微信公众号的一篇推广文章中提及，四海臻邸使用率约 73%，梯户比为 2 梯 4 户，" 在产品上通过多方位飘窗等设计，演绎更多舒适生活场景。"
前海新盘深业云海湾更为重视。
由于近海，云海湾以航海生活馆为概念，将展示中心建成双层游艇的样式，打造出乘风破浪、海上幻境等 " 航旅路线 "。该项目于 5 月 20 日开放实景样板间。深业方面表示，云海湾洞察市场趋势和人居需求，携手国际设计大师定制四大户型，" 满载诚意而来 "。
此前，华润置地、招商蛇口、龙光等多个前海项目均无展示中心，购房者只能通过 PPT、VR 了解楼盘信息。
诚意登记中的越秀潮樾府在产品设计上 " 卷 " 出新高度。越秀潮樾府此次入市房源户型是约 93 平方米 3 房，其阳台开间约 3.6 米、进深约 2 米。可供对比的是，市面上同等面积段的产品，阳台进深在 1.5-1.8 米左右。
开发商重提产品力背后，是豪宅陷入去化困境。
据深圳中原研究中心统计，今年 4 月，深圳一手豪宅成交 269 套，环比下降 1.1%；成交面积约 4.07 万平方米，环比下降 3.6%。拉长时间线，今年 1-4 月，深圳一手豪宅一共成交 863 套，和去年同期的 2363 套相比，跌幅超过 63%。
成交价格亦进入下行通道。今年 1-4 月，深圳一手豪宅的月度成交均价在 9.20-10.32 万元 / 平方米之间，去年同期的成交均价区间为 11.21-12.21 万元 / 平方米。这与市场供货结构有一定关系，但也反映出豪宅市场买家出现消费降级现象。
具体到项目层面。今年以来，除前海片区的豪宅仍取得较佳去化表现外，部分项目销售艰难。
福田在售新盘承翰湾尚国际一期湾尚骏玺家园于去年 8 月入市，推出 374 套住宅，备案均价约 11.28 万元 / 平方米，起步总价约 1056 万元。深圳市房地产信息平台数据显示，截至 5 月 21 日，开盘 9 个月的湾尚骏玺家园处于 " 已备案 " 和 " 已签认购书 " 状态的房源有 83 套，去化率约 22.19%。
同在福田的新盘新天 · 石厦铭苑，于 5 月 10 日取得预售许可证，推出 265 套房源，均价约 10.7 万元 / 平方米。根据开发商口径，项目一共吸引 144 人认筹并入围，开盘销售 127 套。
不过，时代周报记者查询深圳市房地产信息平台的备案情况了解到，截至 5 月 21 日，新天 · 石厦铭苑处于 " 已签认购书 " 状态的房源只有 25 套。



新天 · 石厦铭苑部分房源的认购情况，图源：深圳市房地产信息平台
" 楼市硬通货 " 折价出售
二手豪宅业主心态也有所松动。
最近，两张关于深圳网红盘华润城润府三期的成交截图在社交媒体传播。截图内容为：华润城润府三期一套约 150 平方米 3 房，在 2021 年 5 月 12 日的成交价为 3288 万元，单价约 21.92 万元 / 平方米；同面积段的另一套房源在 2023 年 2 月 14 日的成交价为 2380 万元，单价约 15.87 万元 / 平方米。时隔两年，成交价相差 908 万元。
时代周报记者向一名知情人士证实了截图的真实性。该人士同时强调，房子的朝向、所在楼层、装修情况甚至业主心情，都可能影响最终成交价，不可一概而论。
不过，" 高位买入的点对点对比确实亏了，现在（降价卖房）个案越来越多 "，前述人士表示。



深圳网红盘华润城，时代周报记者摄于 2023 年 3 月
整体来看，香蜜湖、深圳湾、蛇口等传统豪宅片区二手房挂牌价均出现不同程度的下滑。
来自深圳中原研究中心的一份《2022 年 5 月 -2023 年 5 月深圳顶豪挂牌价对比》显示，降幅最大的是百花片区国城花园。
百花片区因为深圳四大名校之一深圳实验学校的加持，二手房价向来居高不下。随着大学区制为学区房祛魅，叠加楼市下行，学区房价格逐渐走下神坛——国城花园今年 5 月的挂牌均价约 20.10 万元 / 平方米，相比去年 5 月的 30.90 万元 / 平方米，跌去 34.95%。
香蜜湖片区部分二手楼盘挂牌价下跌。香蜜湖豪庭挂牌价从去年 5 月的 25.50 万元 / 平方米调整至今年 5 月的 20.73 万元 / 平方米，同比下滑 18.71%；港中旅花园二期 5 月挂牌价约 22.43 万元 / 平方米，同比下滑 9.04%。
在深圳豪宅圈举足轻重的多个网红盘也未能抵挡住市场的冲击。
深圳湾的恒裕滨城二期今年 5 月挂牌价约 33.09 万元 / 平方米，和去年 5 月的 37.52 万元 / 平方米相比下滑 11.8%；蛇口的双玺花园三期今年 5 月挂牌价约 22.97 万元 / 平方米，较去年 5 月的 26.91 万元 / 平方米下滑 14.64%。
也有部分二手豪宅楼盘依然坚挺。香蜜湖水榭花都三期、纯水岸十五期、新天鹅堡一期等老牌豪宅今年 5 月的挂牌价同比涨幅超过 20%。
一名从事豪宅销售多年的从业者向时代周报记者表示，近期深圳与上海豪宅市场表现截然不同的原因，在于 " 新钱 " 和 " 老钱 " 的差距。他认为，" 老钱 " 阶层普遍家底丰厚，房子只是消费品，而 " 新钱 " 买家更寄望于通过买房实现财富增值，预期改变对购买行为有很大影响，" 深圳市民太年轻了，对效率的追求不仅体现在工作上，还体现在资产增值上。"
广东省城规院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉持相似观点。
李宇嘉表示，这种人口结构导致的结果是，当楼市上升时，" 创业 + 年轻 " 的氛围下，需求很容易爆棚；但当楼市下行时，一旦非理性需求褪去，中产力量不足，刚需和改善型无法起到 " 支撑力 " 的作用。
因此，李宇嘉认为，深圳大规模建设公共住房是非常必要的，目的就是让上千万的外来人口能在深圳体面地扎根下来，逐步夯实中产阶层，让腰部力量强健起来，楼市才有可持续发展的基础，也就是 " 内生动力 "。
最近，曾经两次开盘两次 " 日光 " 的福田豪宅海德园再次传出即将入市的消息。依然没有展示中心没有样板间，海德园此次的开盘成绩或将成为深圳市场高端购买力的试金石。

任家台迎春渔家

买了就是接盘侠