东南亚市场，跨境电商的“梦魇”？

止路萧

一面是风头正劲的Tik Tok电商宣布进军东南亚，一面是在欧洲市场受挫重回东南亚主战场的Shopee，另外还有身处头部梯队的Lazada的盘踞，对于东南亚市场中的电商平台来说，2023年，注定将是热闹非凡的一年。
            虽然业务上进行了收缩，但同时京东方面表示，在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局仍在持续加码，从目前现状来看，以印尼市场为例，仍有20座智能物流园区在运营。
            事实上，在过去一年中，在海外市场一尝挫败滋味的也不止京东一家，电商巨头亚马逊在今年年初便被曝出裁员超1.8万人，而素有东南亚消费者使用最多的购物网站之称的Shopee则在2022年相继关闭波兰、西班牙、法国等欧洲站点，一边进行人员优化，一边将战略重心重新转移回东南亚市场。
            对于跨境电商来说，东南亚很美，但压力也大。
            高开低走的东南亚征途
            对于互联网大厂来说，出海早已不是一个陌生的话题。在出海上，阿里、京东更是频频出手，但出海之路远未能如其在国内发展一样顺畅。
            2010年，阿里便成立了面向海外客户的跨境电商平台速卖通，并此后随着业务发展，从最初的B2B模式转变成了后来的B2C模式。
            2014年在阿里美股上市后，作为彼时阿里CEO的马云进一步提出，“10年内，阿里要有一半的收入来自海外客户。”
            而在欧洲有强势的速卖通稳固市场后，阿里将出海的目光抛向了东南亚市场，并将东南亚市场的宝押在了Lazada身上。
            作为一家成立于2012年的新加坡电商初创公司，Lazada的模式更像国内阿里与京东的结合体。
            Lazada同样以消费电子产品起家，并且自建仓储物流等，但自营的Lazada Marketplace业务也为第三方卖家提供服务，而如同阿里让双11成为国内电商的节日一样，Lazada通过发起全民网购日(Harbolnas)的方式，让12月12日成为了印尼电商行业的节日。
            在2015年年底，Lazada凭借超13亿美元的GMV，一举超越了当地电商平台Tokopedia，一跃成为东南亚最大电商平台。
            随着业务的扩张，一些短板也逐渐显现。据此前晚点LatePost的报道，由于在数字化上多地之间仓库的数据没有打通，促销活动时，经常出现一款商品在雅加达售罄，但泗水市却积压的情况。
            2016年阿里用10亿美元收购了这家新加坡电商初创公司的控股权，此后分别于2017年和2018年追加了10亿美元和20亿美元的两笔投资。
            理论上，在阿里的加持下，获得资金、技术双收的Lazada应该走上发展的快车道，但在此后的发展过程中，Lazada却一度被东南亚市场中的另一家企业Shopee反超，以至于在2020年第三季度时，Shopee的每月访问量已经达到了Lazada的4倍。
            而与阿里不同，在入局东南亚市场时，京东采取了与当地零售集团合作的方式来进行扩张。
            此外，在融入东南亚市场的同时，京东延续了国内的打法，采取了以自营电商为主的模式，自建仓储物流体系。
            但相较京东在国内的反响，在东南亚市场，来自物流和供应链的优势虽在，但并不足以让京东从Shopee、Lazada盘踞的东南亚市场上取得优势。Shopee、Lazada也都拥有着自建物流服务，而这让京东的优势并不显眼。
            此外，京东国际高管的变动频频，继徐昕泉之后，又陆续经历了沈皓瑜、郑孝明、孙世珉、闫小兵以及Daniel Tan的更替，也让其出海业务平添不少变数。
            线上线下场景都没落下
            为何还迎不来“点击量”？
            从目前现状来看，随着电商渗透率的不断提升以及当地消费者对服务质量诉求的提升，更多线下场景的补充，势在必行。
            在丰富线下场景上，以京东为例，2017年，京东便与泰国最大零售商之一的尚泰集团（Central Group）联手成立合资公司JD Central。
            凭借尚泰在泰国主要城市拥有或运营着不同规模的购物中心，及肯德基等国际知名餐饮品牌的经营权，让JD Central在丰富的零售资源下，在更多场景触达用户。
            京东之外，阿里也在线下场景多有落地，2021年5月，阿里巴巴和霸菱亚洲投资基金向越南Masan集团零售子公司The CrownX 投资4亿美元，而后者旗下的VinCommerce 运营着2600多家 VinMart 便利店。
            2022年11月，Lazada 与Masan集团达成了合作协议，此后将从Masan的线下商店向消费者送货。
            但从结果来看，线下场景的补足以及用户的触达，对线上站点的流量补足并不明显。
            公开资料显示，2022年10月，Shopee的印尼站点访问量为1.79亿，Lazada印尼站点的访问量为6780万，京东JD.ID网站的总访问量为230万次 。
            线下场景对线上访问量反哺效果有限的境遇，也出现在Lazada身上。据数据分析网站Similarwed发布的2023年1月份东南亚各电商平台访问量数据显示，1月份，Lazada各站点的网站总访问量为2.51亿，对比来看，Shopee各站点网站总访问量为4.59亿。
            氢消费注意到，在流量上相较Shopee弱势的背后，也与文化差异相关。
            以通过营销获取流量为例，在东南亚市场，韩国女子组合Blackpink拥有着非常高的人气，其组合中的Lisa本身就是泰国人，因此，电商平台在举办活动时，Blackpink组合往往会成为优先的选项。
            在2018年双11，Shopee便携手Blackpink在雅加达进行了商演，赚足了印尼粉丝们的流量，紧随其后，印尼当地电商Tokopedia也邀请Blackpink组合来为自己代言。
            但在争夺流量上，Lazada除在Facebook和Google上进行着常规的投流外，较少涉及与明星的合作。
            据此前晚点LatePost的报道，初期在东南亚市场的拓展中，Lazada也曾想过邀请Blackpink，但由于杭州方面回复称，不能理解，为什么Lazada要在东南亚请一个他们在中国没有听过的韩国组合在印尼办演出，而且价格还那么贵，而最终告吹。
            此外，在流量运营上，也存在着文化差异。
            据媒体报道，阿里入驻Lazada后，派出的第一位高管张一星，在做促销活动时，曾下令采购数十万美元的卫生纸上架销售，但在东南亚的很多国家，卫生纸并非厕所的必需品，在越南很多厕所装有喷头，越南人更习惯于用水做清洁，而这也导致最终这批卫生纸只卖出去了一小部分。
            以上基于文化的差异，所导致的结果便是，虽然在营销和投放上砸了真金白银，甚至远超对手的规模，但最终的效果却事倍功半。
            物流：老玩家的壁垒，新玩家的门槛
            在老玩家Shopee、Lazada在东南亚市场僵持不下之时，新势力们也纷纷将入局东南亚市场提上了日程。
            1月中旬，唯品会宣布推出东南亚出海项目，并上线官网“vipshop.sg”以及APP，紧随其后的2月，TikTok Shop在发布2023年度策略中，提到将陆续向更多东南亚国家开放，值得注意的是，继去年10月TikTok Shop曾完成了印尼站点的上线，泰国、菲律宾站点也已上线。
            显然，更多东南亚国家的接入，也预示着东南亚市场的电商格局将充满新的变数。但对于新入场的玩家来说，Shopee、Lazada固有的物流优势仍是短时间内难以撼动的。
            毕竟，在进入东南亚市场的初期，物流的建设一直是互联网大厂的重仓之地。
            以Lazada为例，其目前已经在东南亚6国17个城市中，建立起了30余个仓库和“最后一英里”配送中心，同时，在东南亚6国拥有着3000个自提点。
            对比来看，Shopee在物流上也不遑多让，凭借着自建物流SLS，在东南亚Shopee的物流服务范围已经覆盖了越南、印度尼西亚、新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚，以及中国台湾等站点。
            就在近日，Shopee的母公司SEA还向外透露，将扩大在马来西亚的投资，其中涉及建立一个新的电商物流中心。
            另外，即便是当下收缩东南亚业务的京东，在当地物流上的投入，仍较为显眼。截至2022年6月30日，京东物流在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米，跨境网络总仓储面积同比增长超70%，航线更是覆盖全球220个国家和地区。
            显然，物流是新入场玩家，在流量优势外，尚需补足的短板。
            有印尼市场的卖家向氢消费透露，当地消费者对于运费较为敏感，而当商家所售商品为单价较低的商品时，这种冲突则更加凸显。
            “比如口红，有些单价10来块，但在一些偏远地区，运费可能已经超过商品本身了，这导致一些买家下单后并未付款，作为商家，我们会以组货的方式，比如口红搭配眼影的组合去售卖，来带动销量。”
            因此，相较于Lazada、Shopee 的自建物流方式，手握流量的新玩家们，如何在物流上降低消费者的负担，从而实现营收的增长，是尚待补足的功课。
            东南亚市场经过前期的快速发展，现在来到了新阶段，一方面是市场抢夺，一方面又有账面盈利的要求，外加大环境变更，压力可想而知。
            不同的市场有不同的结果，而东南亚市场远未到酣然入睡之时，这是勇敢者游戏，稳住才能赢。
            撰文｜肖   岳
            编辑｜李可馨
            来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）