饿了么到店业务将与高德合并

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新的战局正在形成。
文｜彭倩、董洁
编辑｜乔芊、杨轩
36 氪独家获悉，近日，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原 " 口碑 "）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司 CEO 俞永福汇报，改为向高德 CEO 刘振飞汇报。
自 2008 年收购口碑以来，阿里巴巴到店业务经历了口碑与淘宝融合、口碑融资独立运营、支付宝流量扶持（口碑作为线下支付入口替支付宝养订单）、到家到店联合作战、高德引流等不同阶段，但思路、团队多番转换之下，到店业务的范围仍不断缩小。
36 氪此前曾报道，口碑的餐饮业务已经从过去直营的 40 座城市收缩至不足 10 城，其余城市也由直营转为服务商模式，2022 年上半年阿里本地生活业务由近万人缩减了约 3000 人。
彼时就有内部人员透露，伴随业务收缩，不排除到店业务并入其他业务线的可能。而伴随口碑并入高德，据知情人士透露，阿里本地生活将进行新一轮裁员。
据了解，此次调整意在通过高德重振到店业务，也能为高德增加可应用场景和服务项目、完善其服务生态。
这一战略布局早有端倪。2021 年本地生活公司升级为生活服务板块后，阿里 CEO 张勇在当季度财报会上就表示，希望用户能在高德地图完成基于目的地周边各种服务的交易，形成以 " 饿了么为中心的「到家」 和以高德为中心的「到目的地」 业务 " 相协同，其中，高德升级为 " 生活服务好平台 "，增加美食团购、酒旅、休闲玩乐、周边游等内容。



高德升级为生活服务好平台后，增加 " 目的地 " 相关内容
此后，到店业务便与高德在组织和业务上密切关联。之所以选择将两者联动，是因为双方拥有共同的出行场景，而同板块内的飞猪主打旅游，饿了么则是「到家」心智太强。
据 36 氪了解，在 2021 年 7 月并入生活服务板块后，高德开始和口碑（到店业务）共用客服和 BD 团队（商务拓展），自去年起到店部分业务也开始虚线向高德高层汇报。
俞永福于 2022 年初提出阿里本地生活组织架构的 "541" 新阵型，即由 5 个面向消费者的（to C）业务、4 个面向商家的（to B）业务和履约（Delivery）业务组成。最核心的 "5C" 包括到店业务中心、到家业务中心、市场营销品牌合作业务中心、本地零售和本地零售大商超 5 个前端业务。除到店业务外，其他几大重要业务都向到家业务中心负责人处端汇报。到店业务中心被单独拎出来，由负责人张亮直接向俞永福汇报。



本地生活组织架构，图片来源：36 氪据公开信息整理
在生活服务板块整合后的一年多时间里，高德曾尝试多种手段为到店业务带来流量，比如加大商家供给（吸纳服务商）、完善用户决策信息（从其他平台购买评价体系、优化出行供货榜单）、请于谦等明星代言等等，但多位知情人士都表示，这部分业务还处于起步阶段。
因用户规模（1.2 亿 DAU）保持行业第一，高德一直被视为本地生活服务板块的引流利器。不过，如今它有了新的使命。
一位接近高德的消息人士向 36 氪表示，2021 年之前高德最重视的财务指标是用户数，从去年开始，在降本增效的大背景下，高德开始大面积探索商业化，其中打车业务已获得不错的成绩。不过 36 氪了解到，由于打车业务需要投入较多补贴，高德目前仍在亏损。
在阿里到店业务不断收缩的 2022，新的行业战局正在形成。2022 年抖音本地生活迅速崛起，其全年的 GMV 达到 770 亿，引发美团警惕的同时，也挤压了阿里到店的市占率。据 36 氪了解，去年阿里巴巴到店的市场份额仅有个位数，美团和抖音的占比则在 60% 和 10% 上下。
不过一位饿了么员工也告诉 36 氪，俞永福对内一直强调，不要把本地生活作为阿里巴巴的边缘业务，要保持战斗性，言外之意阿里巴巴不会放弃本地生活。
过去一年，俞永福一边对业务进行组织上的梳理、全面向美团靠拢。以本地零售板块为例，饿了么在去年上半年就取消了原有的标超业务部、泛零售业务部、便利超市业务部等，转而按照商品品类划分部门，新增专营专卖业务组（休闲零食、美妆、婴宠等）、鲜花业务部、商超日百业务部、商家平台运营部——这与美团闪购划分业务部门的逻辑类似。
另一边积极寻找新的流量来源。去年三季度，饿了么与抖音达成合作，开始为饿了么小程序在自营城市陆续开通 POI。36 氪了解，饿了么与抖音达成的合作里，第一个月的 GMV 要达到 2000 万，第三个月要破亿，小程序日活则要突破 3500 万，目前短期 GMV 目标已基本达成。
随着抖音在本地生活领域的崛起，原有的 " 双雄争霸 " 开始演变为 " 三国杀 "，美团已于近期加大对视频内容的投入，饿了么则在业务合作与频繁的组织调整中需求变局。
（感谢 36 氪记者窦轩、杨林对本文的贡献）
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