有推-微信公众号推广-网络推广-论坛推广

 找回密码
 立即注册
搜索
查看: 714|回复: 3

微信背刺小红书

[复制链接]

22

主题

56

帖子

162

积分

注册会员

Rank: 2

积分
162
发表于 2023-3-10 03:33:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
六年前,当知乎、字节集体 " 围猎 " 短内容的时候,被 " 抢生意 " 的微博 CEO 王高飞曾给出一句高度概括的回应:互联网上半场是各做各的,下半场不就是你做我的我做你的,等发现适合自己的,再形成新的平衡。
六年后,互联网企业生态依旧如此。在大厂之间的互相试探中,短内容仍是兵家必争之地,只是这次的主角变成了微信和小红书。不久前,微信公众号排版更新,在以往 " 大图 + 长文 " 模式的基础上,更新了 " 图片 + 短文字 " 的形式。一时间,微信 " 背刺 " 小红书的猜测此起彼伏。
从用户的使用情况来看,上线十余天," 小红书模式 " 似乎并没有得到大面积的推广。我们随机查询了 100 条微信公众号头条推文,其中仅 1 条采用了 " 图片 + 短文字 " 的模式,过去半个月以来,该公众号也仅发布过 2 条这一模式的内容。



换面
以几乎日更的频率,朝朝在小红书上运营着一个家居类的账号。两年来,她的粉丝数量达到了 2.3 万,不时能接到一些小品牌的推广单子。
听到微信公众号排版更新了 " 小红书模式 " 的消息时,朝朝内心并没有太大的波动。" 最开始的时候,我就是从公众号做起的,但效果并不好,反而是在小红书上意外做起来了。" 朝朝对北京商报记者说,小红书做起来不容易,或许会考虑将内容同步更新在新版模式的公众号上,但重心肯定仍在小红书。
朝朝的状态,在一定程度上可以反映用户对于不同平台之间的看法。对于上线以来这一模式的具体使用情况、未来计划等问题,北京商报记者联系了腾讯,但截至发稿未收到回复。
2 月 16 日,微信官方公众号 " 微信派 " 发布了一则以《今天,换个方式见面》为题的推文,不同于以往的主图 + 长文模式," 横向多图 + 短文字 " 的排版,让人第一时间联想到了小红书的 " 笔记模式 "。
对于以往的排版,微信公众号后台名称为 " 图文消息 ",而增加的排版则被称为 " 图片消息 "。
从图文到图片,侧重一目了然。从手机的订阅号助手编辑来看,图片消息的生成可以分为 " 文字生成图片 " 以及从手机选择图片两种,PC 端则没有文字生成图片的入口。图片的选择最多 9 张,横向滑动浏览,下附标题及主文。
目前,图片消息发布后,仅手机端能够顺利浏览这一模式,PC 端图片仍以纵向排列显示,且文字排在图片上方。
微信为什么要 " 复刻 " 小红书,这可能是理解微信业务逻辑要回答的第一个问题。在 2020 年 1 月的微信公开课 Pro 上,腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙做过一场视频演讲。
在演讲的最后,张小龙反思了公众平台的两个失误,其一是很长时间都只有 PC Web 版,限制了内容创作者的范围,其二是公众平台的文章载体形式,使微信在短内容上有所缺失。
" 我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容形式没有呈现出来 "" 相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体 "。彼时,张小龙就预告,短内容将是发力的方向。
" 移动互联网的特征决定,越来越碎片化的用户时间需要匹配越来越短的内容,由此,短内容的传播效率大体高于长内容。" 中经传媒智库专家、资深 TMT 产业评论人张书乐如此说道。
在商务部研究院电商所副研究员洪勇看来,图片 + 短文字能够快速传递信息,不需要消耗用户大量的时间去阅读长篇文字或浏览大量的图片。与此同时,图片和短文字组合的模式通常会把信息压缩到最简洁的形式,从版面上看也会变得更加简洁明了。
洪勇还提到,这种模式也能更加精准地呈现出商品的主要卖点和特点,有助于用户更快速地做出购买决策。这不难让人联想,一旦 " 小红书式 " 的推文模式成功在微信平台上扎根,种草、带货的变现模式是否也会顺理成章地形成。
种草
" 每天晚上大约有 1700 万人逛淘宝,但什么东西都不买 "。2019 年,在非洲参加会议的阿里创始人马云举出了这样一组数据。那时候马云就提到,即使这些人什么都不买,但仍可以通过这些用户来赚钱,关键就是要把网站变得有趣。
一年后," 淘宝逛逛 " 上线了。通过与 " 双 11" 的联动," 淘宝逛逛 " 也成了消费者在淘系了解商品卖点、使用评价的一大阵地。
因为与电商有着天然的强转化关系,小红书安身立命的种草基因屡被 " 觊觎 " 早已不是什么新鲜事。除了淘宝逛逛之外,拼多多的 " 拼小圈 "、京东的 " 种草秀 " 以及抖音昙花一现的 " 可颂 ",大多一脉相承。
而当下微信公众号的新版排版模式,不过是将目标瞄向了种草的更前一步,让更多普通人参与进内容的创作,内容多了,未来变现的想象空间也就更大了。
有业内人士对北京商报记者分析称,社交媒体的 " 种草模式 " 商业化前景较为乐观,其优势在于可以有效地将用户黏在平台上,并将用户的兴趣转化为消费行为。
不少实体店也愿意通过经营小红书来提升自己的业绩,由此还衍生出了专门帮助门店进行小红书运营的第三方机构。一位帮助实体店进行小红书引流的第三方运营人员提到,种草更多是品牌来做,对于实体店来说,人们之所以更倾向于小红书引流,也是因为付费转化情况比较好,人群主要集中在一二线城市。
2021 年的数据就曾显示,在小红书的活跃用户中,有 72% 为 "90 后 ",超 50% 来自一二线城市,男性用户比例也升至 30%。
上个月,小红书首席运营官柯南提到,搜索已经成为小红书用户最高频的使用行为之一,目前有 60% 的日活用户会在小红书上主动搜索,日均搜索查询量接近 3 亿次,小红书月活创作者超 2000 万,日均发布笔记量超 300 万。
几年前,小红书就曾尝试在自己的渠道内打通内容与电商之间的隔阂。2020 年小红书广告收入占总营收的 80%,电商收入占比已达到了 20%。
香颂资本执行董事沈萌认为,微信做 " 小红书 " 的优势在于有很高黏性的用户群体,且本身带有天然的社交属性,因此也更有传播力。如果微信要重金推广这种小红书式的公众号模式,可能确实会对小红书产生一定的影响,毕竟微信的资源更多,庞大的、社交属性强烈的用户群体意味着微信有做类似业务的基础。
类似的胜仗,微信已经打过一次。今年初的微信公开课上,视频号用连续短视频、直播以及直播带货三场演讲 " 霸占 " 整个上午场。
根据视频号团队的介绍,2022 年视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的 80%。视频号直播的看播规模增长 300%,看播时长增长 156%,直播带货销售额增长 800%。而短视频带动的直播带货,也恰恰让腾讯兜兜转转了多年的电商梦看到了起色。
视频号成立于 2020 年初,正是抖音、快手在短视频领域风生水起的时候,腾讯并没能占据先机。幸运的是,在庞大的用户基础和短视频习惯已经形成的双重影响下,视频号意外做成了。
如果说短视频是微信在短内容上的第一次成功,那么 " 小红书 " 很可能就是微信在短内容上的第二次发力。但微信发展的第二个问题也随之而来,同样是有用户,有种草消费的心理基础,微信能不能在短内容上复制视频号的成功?
张书乐认为,小红书是一个内容创作平台,聚焦于内容创作者以自身人设和实际体验来种草,属于一种带一定社交属性的口碑营销平台,用户登录平台时,本就带有被带货的心理基础,这和微信上同一用户的心理基础是社交而非购物形成差异性。
沈萌也提到,用户群体虽然给微信提供了拓展业务的基础,但同时也可能会成为最大的障碍。" 这些用户中到底有多少人愿意在微信上发布‘小红书式’的内容,或者说同时也是小红书的用户,如果这个占比达不到 1/3,那么最终的结果可能就是大部分人都会认为这个功能有些鸡肋。"
从整体的商业前景上看,上述业内人士认为,相比于微信公众号普通的长篇文章,短内容的优势在于更能够吸引用户的注意力,同时也更符合当前年轻用户的消费习惯。
不过,随着市场的饱和和用户的审美疲劳,这一模式的商业化前景也存在一定的不确定性,需要平台在内容质量和用户体验等方面不断进行优化。
混战
在 " 微信派 " 发布《今天,换个方式见面》推文的几个小时后,公众号 " 小红书 App" 也意有所指地发布了一篇推文,题为《今天,又见面了》。有人在留言处调侃,小红书在 " 小绿书 " 上发了个小红书。
" 又 " 字用得精妙。近日,小红书也更新了群聊功能,上线 " 群聊广场 ",探索陌生人兴趣社交。群聊入口通常会展示在笔记图片的左下角,申请加入同样需要群主或管理员的同意。
互联网企业之间的博弈摆到了明面上。从业务发展的逻辑上看,沈萌认为,微信从做视频号到做 " 小红书 ",也是因为微信找不到更新的、更好的发展方向。单纯从社交工具和视频平台的角度来说,业务增长可能已经见顶了,为了维持成长的进度,就只能利用自己庞大的平台和用户的资源以及用户的黏性,去嫁接其他人的商业模式。
复制别人成功的商业模式,恰恰也是因为企业对于成长的要求越来越高。以微信为例,虽然微信不是独立的上市公司,但内部对于微信的成长要求肯定是越来越高的,不可能用户越来越多,但却越来越亏钱,总要找到更多的变现机会。
" 而且腾讯对微信的考核,也绝对不会是以前那种以用户数量增长为基准的模式,当用户数量增速开始减缓之后,势必要寻找新的模式保持整体业务的增长,这就是互联网行业的第二成长曲线。" 沈萌称。
对小红书来说,无论是涉足电商还是社交,逻辑同样如此。广告业务是大多数互联网企业营收的重头戏,但自去年以来,这一市场频频遇冷。
数据显示,2022 年上半年,我国的互联网广告流量同比下滑超 20%。2022 年三季度,腾讯网络广告业务营收同样交出了同比下滑 4.68% 的答卷。吃 " 广告费 " 的小红书自不必多说。
也是如此,小红书在拓展新业务的同时,仍旧不忘加固自己的护城河。不久前,小红书 WILL 商业大会召开,主题单刀直入——种草就来小红书。在会上,小红书首次对外发布了 "TrueInterest 种草值 ",旨在使种草营销可衡量、可优化,破解不确定性难题,帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草。
对于微信 " 小绿书 " 的冲击以及未来在种草方面的发力重点等问题,北京商报记者联系了小红书,但截至发稿未收到回复。
纵观整个互联网生态,近年来,类似微信与小红书之间的攻防争斗并不罕见。高德、百度地图入局打车业务,抖音下场做团购、外卖,美团试探达人探店,就连京东也开始向拼多多发起进攻,传出即将上线 " 百亿补贴 " 活动的消息 ……
" 目前,国内的科技企业处于一种强烈的内卷状态 "。沈萌认为,在商业模式和创新研发方面,互联网企业通常少有突破,往往都是借鉴他人的成功经验,利用自己的现有资源,进行低成本的复制。
从业务发展的角度理解,复制意味着速度快且成功率高,但创新很可能意味着失败,这既是国内互联网企业面对创新时候的短视心态所驱使,但同时也是现实状况所迫。
沈萌分析称,上市公司要受到投资者的检视,非上市公司要面临资金来源的困难,Open AI 持续研发近十年才 " 一鸣惊人 ",也是因为投资者愿意等,这背后反映的其实就是投资环境以及社会创新环境的问题。
北京商报记者 杨月涵
回复

使用道具 举报

32

主题

69

帖子

236

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
236
发表于 2023-3-10 03:53:42 | 显示全部楼层
微信越来越擁肿,啥都想干,留给别人口汤渴不行?
回复

使用道具 举报

52

主题

93

帖子

278

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
278
发表于 2023-3-10 04:13:30 | 显示全部楼层
窝里斗的传统艺能
回复

使用道具 举报

45

主题

82

帖子

246

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
246
发表于 2023-3-10 04:33:01 | 显示全部楼层
看看
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

Archiver|手机版|小黑屋|设计师导航|好狗导航|自动秒收录|有推

网站地图

GMT+8, 2024-3-29 00:49 , Processed in 0.188111 second(s), 18 queries .

快速回复 返回顶部 返回列表